我们拉动经济三驾马车之一的消费现在是什么情况？有人说大家的钱包比腰围抢先一步瘦身成功，因此收紧口袋，导致生意难做。
事实真是如此吗？不久前，全球顶级战略咨询公司麦肯锡发布了12页的研究报告，从内容看，从中可以总结出三个关键词。
第一个关键词：顺势而为。根据麦肯锡预测，2025年中国消费总额预计增长2.3%，与2024年的2.4%基本持平，说明中国消费市场已进入个位数增长的新常态，并找到了新的发力点。这种韧劲从何而来？
麦肯锡给出两个答案：一是城镇化稳步推进。2018年中国城镇化率为61%，2024年提升至67%。
别看增幅只是个位数，这意味着每年都有新家庭、新个体从乡村走向城市，在城市扎根并开启新生活。
从衣食住行到租房买房，从基本果腹到追求小确幸，每一项都是实实在在的基础消费和改善性消费。
更关键的是，大家捂钱包的动作终于停止。此前总有人说，钱都存起来不敢花。麦肯锡数据证实了这一点：去年消费占可支配收入比重预计为-0.5%，确实在下降；今年该比重预计为0%。
这一信号非常重要，并非意味着大家突然大手大脚，而是找到了消费平衡点，说明人们仍想保持应有的生活品质和消费习惯。
第二个关键词：信心。麦肯锡判断，消费者信心需稳定。我知道有人可能质疑：稳定？为何我身边很多人愁眉苦脸？
麦肯锡报告对人群进行了细致划分，例如最乐观的消费群体是谁？是农村居民。或许你想不到的数据：2024年城镇居民收入同比增长4.5%，农村居民则增长6.6%。
此外，三线及以下城市的年轻世代，尽管收入不算高，但支出自由度较高，对消费态度相对乐观。
说完乐观人群，谁不乐观？是担心工作不稳定和房价波动的一二线中青年群体，以及过去最乐观的大城市富裕银发族，其信心有所回落。因此，商家不必再紧盯大城市，下沉市场大有可为。
第三个关键词：个人成就，它回答了人们愿意为何花钱。净消费意向排名第一的是教育——给自己充电、给孩子教育，再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子，这笔钱无论何种情况都该花。
其次是保健品和健康服务，毕竟身体是本钱，投资健康永远不亏；医疗服务、旅游也是人们愿意持续投入的领域。
你发现了吗？这些都是能提升自己和家人生活品质的领域。而面对哪些东西，大家仍无心消费？是消费类电器、家用电器、烟酒等，这些领域的净消费意向直接呈负数。
一方面是近年来物质生活极大丰富，家中已有物品无需快速更新换代；另一方面是消费观念变化——过去买东西多少存在“别人有，我也要有”的心态，现在大家更懂得问自己：我真正需要什么？如何把钱花在刀刃上？
一句话总结：我们花钱更务实了。数据背后是中国消费市场粗放式增长时代可能真的过去了。如果你是创业者或生意人，从现在起别再一刀切看待中国消费。
请精准定位目标客群，理解其核心需求与痛点，以及对不同心理账户的消费意愿——是瞄准农村市场的消费升级需求，还是满足一二线人群的安全感与刚需优化？挖掘这类结构性机会，才能找到当下的增长空间。
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